Copywriting: Den kompletta guiden

Det här är den bästa guiden om copywriting på svenska.

Om du studerar eller arbetar inom marknadsföring och vill lära dig skriva texter som säljer, så har du hamnat rätt.

Copywriting kan vara en av de viktigaste kunskaperna du kan lära dig som marknadsförare.

Det används bokstavligen i alla marknadskanaler som är dominerade av text:

  • Hemsidor
  • Artiklar
  • Sociala medier
  • Annonser
  • E-post och sms
  • Manuskript till Youtubefilmer
  • Powerpoint-slides

Överallt där du kommunicerar någonting med ord kan du använda dina copy-skills för att göra ditt budskap mer kraftfullt och effektivt.

Och när du har läst den här guiden, kommer du att ha alla verktyg du behöver för att skriva texter som SÄLJER! Låt oss sätta igång.

Vad är Copywriting?

Copywriting är kunskapen att kunna sälja en produkt eller tjänst med hjälp av ord, samt konsten att veta hur du övertalar dina potentiella och nuvarande kunder att agera på ett erbjudande eller en uppmaning.

Copywriting har många likheter med att anlita en stjärnsäljare som kan prata med alla personer i din målgrupp på en och samma gång.

Den enda skillnaden är att en säljare pratar med en kund i taget, medans en copywriter når ut till många fler via annonser, e-postkampanjer, blogginlägg och hemsidor.

Här nedan har vi samlat några exempel på copywriting ute i det vilda. All text som finns i bilderna har en copywriter skrivit:

Som du ser har det många olika skepnader, och används för många olika ändamål.

Men, tumregeln är att om det finns en text som är skriven i syftet att sälja någonting, så är det copywriting.

Vad gör en copywriter?

En copywriter är en person som skriver copy – texter som säljer.

Förr i tiden kunde du vanligtvis hitta en copywriter på reklambyråer, tidningsredaktioner, eller som frilanskonsulter.

Men, med digitaliseringens framfart har copywriters fått en helt ny betydelse i affärsvärlden.

Dels har copywriters fått en ny roll på heta techbolag som Facebook, LinkedIn och Google som anställer ”UX Copywriters”.

Som UX Copywriter ansvarar du för att skriva korta beskrivningar eller meddelanden i appar och molntjänster, för att hjälpa användare förstå nästa steg, vad de gjorde fel, eller vad de behöver göra för att komma igång.

Eftersom dessa företag har miljarder av användare så är det otroligt viktigt att så många som möjligt intuitivt förstår vad de behöver göra.

Copywriting har även blivit en kritisk del i digital marknadsföring, eftersom de olika komponenterna i en digital kampanj och strategi till största del består av text.

Hur du blir en duktig copywriter

Vad är viktigt? Vad måste du lära dig? Borde du bara skriva mer, eller spendera timmar på att skriva av kända annonser och säljbrev?

Faktum är att du kan bli en copywriter i världsklass på, typ, 30 dagar…

Den här guiden är skapad för med det målet i åtanke.

Och som du snart kommer upptäcka, krävs det inte mer än några veckors fokuserat arbete.

Att vara en copywriter i världsklass innebär att du befinner dig i topp 5%, men att vara en mästare på copywriting innebär att du befinner dig i topp 1%…

…vilket är någonting som kommer att ta årtionden att uppnå.

Och när du har läst denna guide kommer du att veta allt du behöver för att anses vara en copywriter i världsklass.

Är du redo för kapitel 1?

Okej, så det som enskilt avgör huruvida din text säljer eller inte, är förarbetet. Och den viktigaste delen av förarbetet är…

KAPITEL 1:
INNAN DU BÖRJAR SKRIVA

  • Målgruppsanalys för Copywriters
  • Konsten att lära känna din produkt
  • Fördelar och funktioner

Målgruppsanalys för copywriters

Innan du sätter dig och börjar skriva är det kritiskt att du har gjort en grundläggande målgruppsanalys.

Dels hjälper det dig att skriva som dina kunder pratar (viktigare än vad många tror), och dels hjälper det dig att sätta dig in i situationen dina kunder befinner sig i.

Det här är det viktigaste steget, så skippa inte det.

“If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think.”

– David Ogilvy

Det finns huvudsakligen 3 frågor du vill ha svar på i din målgruppsanalys:

  1. Varför är min målgrupp intresserade av min tjänst eller produkt?
  2. Vad har fungerat bra/dåligt för dem tidigare?
  3. Hur kan vårt företag hjälpa dem undvika allt det dåliga?

De flesta nybörjare skippar det här steget helt, och många erfarna copywriters spenderar inte i närheten av tillräckligt med tid på målgruppsanalysen.

Nedan hittar du 4 av de mest effektiva, unika och otippade sätten att lära känna din målgrupp.

1) Kundintervjuer

Eftersom du kan gräva djupare i hur dina kunder tänker och ställa uppföljningsfrågor blir det otroligt värdefullt när du skriver din copy.

Du vill fråga ungefär samma frågor som när du gör en kundundersökning.

Till exempel:

  • “Vad är din största utmaning inom [bransch]?”
  • “Hur passar vår produkt/tjänst in i ditt liv eller din arbetsprocess?”
  • “Har du tidigare spenderat pengar på [produkt/tjänst]?”
  • Anser du att [problem] är ett problem för dig, isåfall, har du letat efter en lösning?
  • Vad gillar/ogillar du med de lösningar som redan finns?

Den största skillnaden mellan en kundintervju och t.ex. en kundundersökning är att du kan (och bör) ställa uppföljningsfrågor som:

  • “Hur menar du?”
  • ”Utveckla gärna vad du menar”
  • “Hur skulle du gjort det annorlunda om du fick välja?”
  • “Finns det någonting annat du har i åtanke när du köper [produkt/tjänst]?”

Dessa frågor hjälper dig att förstå dina kunder på ett HELT annat sätt än när du får in ett svar på ett vanligt frågeformulär.

Nu när du vet hur du lär känna din målgrupp, går vi vidare till att djupdyka i hur du skapar ett begär och skriver texter som säljer!

2) Reddit (för E-handlare)

Reddit är en riktig GULDGRUVA när det kommer till att göra en målgruppsanalys.

Det är ett av världens största forum där folk diskuterar allting mellan himmel och jord. Forumet är på engelska, men det fungerar även om du säljer till svenskar.

Om du vill få ut det mesta av denna lektion så rekommenderar vi att du följer med i varje steg, men anpassar det efter din målgrupp.

Notis: För att detta ska bli så verklighetstroget som möjligt låtsas vi att vi har en webbshop där vi säljer fiskedrag, och vi letar efter nyckelord och säljfraser till ett gäddrag.

Exempelmaterial:

Detta är ett VERKLIGT exempel tagen från en riktig e-handel.

Produktbeskrivningen har främst 3 problem:

  • Beskrivningen är otydlig och enbart riktad mot personer med en viss kunskapsnivå
  • Ingenstans i produktbeskrivningen kan man läsa om varför det är en odödlig klassiker
  • Använder produktnamnet som rubrik

I en webbshop med tusentals produkter är det förståeligt att produktbeskrivningarna inte blir så långa, men i de allra flesta fall går det att göra dem bättre med hjälp av en målgruppsanalys, och genom att följa en frågemall.

Svaren till dessa frågor går enkelt att hitta genom att söka igenom Reddit. 

Steg 1: Besök Reddit

Hitta ett subforum som är relaterat till din bransch.

I vårt fall söker vi på “fishing“.

Du borde söka på ett ord som representerar din bransch (ex. “makeup”, “photography”, “agile management”, ”sales”, ”online education”, etc…)

Det dyker upp många relevanta forum, men vi väljer “Fishing_Gear” eftersom det känns relevant till det vi säljer i vår fiktiva e-handel.

Se till att forumet du väljer också är aktivt. Du ser snabbt om ett forum är fullt av spam, eller om det inte har uppdaterats på länge. Välj det forum som är mest aktivt, och passar bäst.

Steg 2: Filtrera diskussionen

När du har hittat ett bra underforum, klicka på sökrutan igen. Då kan du söka på ytterligare ett nyckelord för att filtrera inläggen som visas.

Vi lägger till “lures” i sökningen (eftersom vi letar efter diskussioner om fiskedrag)

Du borde lägga till det nyckelord som bäst passar det du säljer.

Om inga inlägg dyker upp, testa ett annat. Det finns garanterat en diskussion om det du eller ditt företag säljer. Om det inte gör det, gå tillbaka till Steg 1 och välj ett annat forum.

Steg 3: Hitta rätt diskussion

När du har lagt till ditt nyckelord så bör du se några inlägg. Det behöver inte vara många, utan det du letar efter är en diskussion där folk pratar om varför de köper någonting, varför de väljer bort vissa produkter eller leverantörer, och deras upplevelse som kunder.

Ett som fångade uppmärksamheten lite extra för oss var denna tråd om fiskedrag för gäddor.

Och i detta inlägg hittade vi guld!

Det var exakt det vi letade efter, och här fanns det många bra exempel på fraser, meningar och ord som vi kan använda i vår copy.

Fraserna är markerade i vitt i bilderna här nedan:

Här pratar personerna om:

  • Fiskedrag som fungerar bra i vatten med mycket strömmar
  • Fiskedrag som inte fastnar i vassen
  • Fiskedrag som går snabbt att ta bort från fisken utan att använda tång så att de kan kasta ut igen och fånga nästa

Perfekt.

Så om vi skulle använt dessa ord i copyn för våra fiskedrag, skulle det se ut så här:

Som du ser är det ganska enkelt att skriva riktigt bra copy om du bara har rätt underlag.

3) Onlineforum (för B2B)

Reddit fungerar även om du är ett B2B-företag som vill fräscha upp din copy på hemsidan.

Vi låtsas att vi har ett rekryteringsföretag som behöver uppdatera copyn på sin hemsida.

Kom ihåg att Reddit är ett av världens största forum där folk diskuterar allt mellan himmel och jord. Forumet är på engelska, men det fungerar även om du säljer till svenskar.

Notis: För att detta ska bli så verklighetstroget som möjligt har vi ”skapat” ett rekryteringsföretag på låtsas som heter GSRecruit. 

Exempelmaterial:

Här är en text som finns på hemsidan för ”GSRecruit” (på låtsas), och det är den texten vi vill förbättra:

Vi sätter människan först!

Rekrytering för oss handlar om mer än att hitta rätt kandidat. Vi tar även hänsyn till människan vi rekryterar åt dig för att säkerställa att de passar in i din kultur.

Vi på GSRecruit står ut från mängden. Vi utmanar gamla traditioner och arbetssätt, och när du anlitar oss för rekrytering garanterar vi kvalitet genom hela processen.

Dina kandidater blir en viktig del i upplevelsen av ert varumärke – främst som din potentiella nya medarbetare, men även som ansiktet utåt för ditt företag. Så med kandidatupplevelsen i centrum och fokus på värdet av ditt varumärke, hjälper vi dig att rekrytera nya medarbetare i världsklass.

Om du fick i uppdrag att förbättra denna text, vad är det första du hade ändrat på?

Låt oss gå igenom steg för steg vad som kan förbättras, och hur vi lägger upp en plan för vilka frågor vi vill få svar på innan vi söker igenom Reddit:

Rubriken:Vi sätter människan först!”
Det sista en besökare vill veta är vad företaget sätter främst – såvida de inte söker rätt på en person. Då kan det fungera att prata om sig själv. Men, att börja en rubrik med ”Vi” låter besökaren veta att företaget är viktigare än dem. 

Brödtexten: ”Rekrytering för oss…
Texten inleder med en mening om vad rekrytering betyder för deras företag – inte vad det betyder för deras målgrupp eller potentiella kunder. 
Nästan hela brödtexten raljerar om hur företaget ser på rekrytering istället för att berätta om vilka fördelar du som kund får när du väljer just deras företag. 

Slutsats: Denna text är inte skriven för potentiella kunder – den är skriven i styrelserummet, för medarbetarna att beundra. 

Med andra ord är det nog inte så många som kommer agera på denna text, om det fanns en knapp under.

Frågorna du vill besvara är desamma som i den förra lektionen: 

  1. Varför är min målgrupp intresserade av min tjänst eller produkt?
  2. Vad har fungerat bra/dåligt för dem tidigare?
  3. Hur kan vårt företag hjälpa dem undvika allt det dåliga?

För att hitta svaren på dessa, hoppar vi över till Reddit.

Steg 1: Besök Reddit

Vi börjar med att söka efter det mest uppenbara: ”recruitment”.

De tre forumen som dök upp duger gott och väl. Kom nu ihåg att du vill ha folks ärliga syn på rekryteringsfirmor, för du vill adressera det när du skriver din copy.

Någonting extra intressant var att det fanns ett forum som heter ”Recruiting Hell”. Vi börjar med att söka igenom det.

Steg 2: Filtrera diskussionen

När vi är inne i forumet så filtrerar vi diskussionerna genom att söka på ”hiring”. 

Här var det många inlägg som fanns. 

För att göra det enklare, och för att öka chanserna för att hitta riktigt bra säljfraser så väljer vi att visa inläggen med flest kommentarer först: 

Steg 3: Hitta rätt diskussion

Nu är det dags att hitta en relevant diskussion. 

Kommentar: Det märktes ganska fort att många av inläggen var startade av, och ämnade för, personerna som ansöker om jobben. Men, eftersom en rekryteringsfirma i grund och botten baseras på efterfrågan (arbetsgivare) och tillgång (arbetstagare), så kan dessa inlägg vara bra att ha till grund för en framtida landningssida eller om det finns en separat sida för arbetstagarna. Vi fick gå igenom en hel del inlägg innan vi hittade ett som hade ett bra svar.

Det korta svaret sammanfattar våra frågor ganska genomgående, även om det finns en del att lägga till.

Nedan ser du svaret, och våra säljfraser är markerade i vitt: 

Personen som svarar utger sig för att vara en headhunter inom techbranschen. Innan du väljer ut ett svar får du självklart vara lite kritisk. Läs noga igenom svaret och se om de verkar veta vad de pratar om. 

Denna människa verkar veta exakt vad han pratar om, och sammanfattar varför en rekryterare behövs väldigt bra.

Så om vi skulle använt dessa ord i copyn för vår beskrivning på hemsidan, skulle det se ut så här:

Konkurrensen om talanger är hårdare än någonsin…

…men det vet du nog redan.

En riktig stjärna vet att de kan få vilket jobb de vill, på vilket företag de vill, och om du vill bli deras nästa arbetsgivare är det du som måste leta upp dem – på deras nuvarande jobb.

Supertalanger kollar inte jobbannonser på LinkedIn och de finns sällan på marknadsplatser som Monster eller Indeed. Istället går de till en rekryteringsfirma som kan hjälpa dem att hitta ett företag där de kan utvecklas till nästa nivå.

Dina medarbetare är det viktigaste du har, och vi på GSRecruit har tillgång till ett av Sveriges största nätverk av digitala supertalanger. Vi kan hjälpa dig att hitta en person som passar in i din kultur, som stärker upp ditt team och som kan hjälpa dig ta ditt företag några steg närmare dina långsiktiga mål.

Så här går det till
Tillsammans går vi igenom rollen du behöver fylla med samtliga villkor, sätter upp en kravspec för  kunskap och erfarenhet, samt går igenom kulturen och företagets kort- och långsiktiga mål.

Efter det kontaktar vi vårt nätverk av kandidater där vi börjar boka intervjuer. Så fort en intervju är genomförd får du tillgång till CV, summering av intervjun, samt en kommentar från oss, så att ditt första intryck är gjort redan innan du bestämmer dig om du vill träffa personen eller inte. 

Väljer du att gå vidare med en kandidat så koordinerar vi en intervju enligt ditt schema, och om det känns bra så fortsätter vi med löneförhandlingen åt dig…

…och sist, men inte minst, gör vi även en uppföljning efter 30 och 90 dagar med både dig och kandidaten för att säkerställa att allting känns rätt. 

Ser du hur mycket bättre det blev? 

Istället för att prata om ”Oss”, hur ”Vi” ser på rekrytering, och hur bra ”Vårt” företag är, pratar vi om talangerna som våra potentiella kunder vill anställa. 

Texten påminner våra potentiella kunder om hur jobbigt det är, och hur lång tid det tar (för det vet vår målgrupp), att rekrytera över en person från ett annat företag om inte erbjudandet i absolut världsklass.

4) Spionera på recensioner

När folk skriver en recension om en produkt eller ett företag så spar de inte på krutet. Här är en verklig recension från Trustpilot:

Aj aj aj!

Det sista du vill är att det ska hända dig.

Beroende på vad du säljer, finns det några olika sajter du kan besöka för att hitta kundrecensioner.

A) Om du säljer produkter:

  • Prisjakt
  • Pricerunner
  • Trustpilot
  • Amazon

B) Om du säljer tjänster:

  • Reco
  • Facebook
  • LinkedIn

Men det bästa av allt?

Du kan använda ord och fraser från recensioner för att 1) förstärka ditt erbjudande, och 2) för att skriva copy till landningssidor, e-post och produktbeskrivningar.

Till exempel, här är en recension om en systemkamera (från Pricerunner):

Den här recensionen innehåller några riktigt grymma säljfraser om hur kameran faktiskt används av slutanvändaren. Det är EXAKT sådant du vill hitta.

Här är guldkornen vi hittade markerade med en röd kant:

Med tanke på att kameran kostar runt 5000kr så är det ingen proffskamera. Det är en kamera för personer som vill ta bra bilder på upplevelser och aktiviteter utan att behöva bry sig allt för mycket om manuella inställningar.

Alltså är denna recension förmodligen en bra representation över hur de flesta vill använda kameran, och vad de bryr sig om.

Så istället för att Canon har en produktbeskrivning som berättar de tekniska detaljerna (som INGEN som inte är insatt fattar ändå), hade de kunnat använda sig av recensioner för att förbättra deras copy, och kanske öka försäljningen.

Här nedan kan du se två exempel på två olika produktbeskrivningar.

Bild 1: Originalbeskrivning från en riktig webbshop
Bild 2: Ny beskrivning omgjord med fraserna från recensionen

Bonus: Hitta negativa kommentarer för att SKAPA nya produkter

Eftersom Growth School riktar sig mot personer som vill lära sig digital marknadsföring, så kan vi gå till Amazon för att söka efter böcker om digital marknadsföring.

Här är en recension om en ganska nyligen släppt bok om digital marknadsföring:

Denna recension, bland många andra, är perfekt att använda som underlag för copyn som kan finnas på landningssidan om vår framtida bok.  

Hittar du guldkornen?

Här är de:

Dessa två meningar säger väldigt mycket om vilken typ av information denna person skulle vilja läsa mer om.

Och sen är det som alltid – Är det en person som tycker så, så finns det fler!

2. Konsten att förstå produkten du säljer

Det andra steget innan du börjar skriva, är att till fullo förstå produkten du säljer.

David Ogilvy, en legendarisk copywriter, spenderade en gång över 3 veckor på att studera varje liten detalj av Rolls Royce nya modell innan han började skriva en annons för dem.

Resultatet?

Alla Rolls Royce som fanns tillgängliga i USA under den perioden, sålde slut.

Här är annonsen:

Bra copywriting karaktäriseras av 5 saker

Bra copywriting är texter som får din målgrupp att känna någonting. För om din text inte väcker känslor hos personerna som läser den, så

Låt oss ta en titt på vad som utmärker riktigt bra, effektiv copy:

1. Bra copy är skriven för en specifik målgrupp

Låt oss säga att du har en helt ny typ av klocka för golfspelare, och du vill annonsera ut ett erbjudande.

Då måste texten i din annons, och på din hemsida, tala direkt till golfspelare.

Du måste förklara varför just golfspelare ska köpa denna klocka och, med hjälp av dina rubriker, utesluta personer som inte ingår i din målgrupp.

2. Bra copy framhäver en unik fördel eller ett unikt löfte till den specifika målgruppen

Du har säkert hört talas om USP – Unique Selling Proposition?

Det är det som gör just din golfklocka unik. Den fördel som gör att just din golfklocka är bättre än alla andra golfklockor.

Texten måste framhäva denna unika fördel på ett tydligt sätt.

3. Bra copy ger konkreta bevis på att produkten är bäst

Show, don’t tell.

En copywriter kan använda många typer av bevis för att positionera sin produkt som bäst.

Ett av de mest kraftfulla bevisen att använda är socialt bevis.

Alltså, att du visar upp hur många andra som också köpt din golfklocka.

Det får läsaren att känna sig trygg i att det inte är något bluffmakeri, och det bygger snabbt upp ett förtroende.

Faktum är att över 74% litar på ett kundcitat på en hemsida lika mycket som en rekommendation från en vän.

4. Bra copy innehåller metaforer

Ett av de mest effektiva sätten att sälja på, är att få avancerade saker att låta enkelt.

Hur gör man det?

Genom att använda metaforer.

Istället för att enbart säga…

”Golfklockan ger dig 10% bättre precision i varje slag med drivern”

…kan du säga:

”Med denna golfklocka kommer du lära dig att slå lika rakt som Tiger Woods – på 30 dagar eller mindre!”

En metafor som tar upp varje golfspelares dröm – att bli nästa Tiger Woods.

5. Bra copy guidar läsaren till nästa steg

När texten är slut vill du att läsaren ska utföra en handling.

Ofta handlar det om:

  • Klicka på en knapp
  • Fylla i ett formulär
  • Ladda hem en PDF
  • Göra ett köp
  • Etc, etc…

En riktigt bra copywriter avslutar alltid sin text med en stark CTA (Call to Action).

Därför krävs det mer än att bara ha en ”vass penna” för att vara en riktigt duktig copywriter.

Du måste vara beredd på att spendera dagar, veckor, månader på att djupdyka i, forska, och lära känna målgruppen du skriver till.

Hur gör du det?

COPYWRITING | KAPITEL 3

Hur du hittar och skapar begär

Ett begär är den offentliga spridningen av många privata viljor.

Begäret uppstår när grundbehovet för något har blivit mättat, och när marknaden vill ha något nytt.

Men, ett stort misstag som många gör är att blanda ihop behov och begär.  

En copywriter kan inte skapa ett behov.

Vi köper husdjur för att vi har ett närhetsbehov, vi köper diskmedel för att vi har ett renlighetsbehov, och vi köper en bil för att vi har ett transportbehov.

Behovet är det som redan finns, och det kan ingen skapa.

Men, en copywriter kan skapa ett begär ur ett redan existerande behov, och kanalisera begäret mot en specifik produkt.

Innan vi går vidare vill jag bara ta chansen att gå lite djupare i detta.

Det är omöjligt att skapa ett behov, och det är något som har bevisats gång på gång genom historien.

Vill du läsa om hur två bilmärken misslyckades med detta kan du expandera panelen här nedanför.

Det måste finnas ett behov.

Dina potentiella kunder måste redan vilja ha det du säljer.

Det finns åtskilliga exempel på företag som har försökt att skapa ett nytt behov. Nästan alla har misslyckats, och i värsta fall, gått under på kuppen.

Men, om det redan finns ett behov så kan du förstärka marknadens begär efter något enklare, snabbare, billigare eller dyrare.

Och det är här copywriting kommer in i bilden.

De två typerna av begär – och hur du skriver copy för dem

Ett begär skapas främst av tre saker:

  1. Socialt tryck
  2. Ekonomiska förhållanden
  3. Teknologiska framsteg

Dessa tre saker styr största delen av köpkraften i marknaden, och de är omöjliga att kontrollera.

Det är ditt jobb som copywriter att analysera de nuvarande förhållandena i marknaden, och använda dem till din fördel när du skriver copy till dina annonser, produktbeskrivningar eller mailutskick.

Begären du vill hitta kan indelas i främst två kategorier:

A) Permanenta begär

Exempel på permanenta begär är kvinnors vilja att vara åtråvärda, vackra och attraktiva.

Männens vilja att vara manliga, och virila…

…eller bådas vilja att vara hälsosamma.

Permanenta begär är våra mest primitiva instinkter.

Oavsett vilken sexuell läggning, nationalitet eller grupp du tillhör, så kommer du alltid ha ett grundläggande behov av att vara frisk, älskad och accepterad.

Hur du skriver copy för permanenta begär

Ditt jobb som copywriter för denna målgrupp är inte att hitta trenden – den finns redan.

Ditt jobb är istället att framhäva skillnaden mellan din produkt och alla andra produkter inom samma område.

Du måste hitta en fräsch vinkel, bygga upp ett starkare förtroende och berätta om nya fördelar.

Tänk på att det är ett stående problem:

  • Hur lång tid det tar för en värktablett att ge effekt…
  • Att hitta rätt hårprodukter…
  • Att använda rätt kondom…
  • Att komma i form (och behålla den)…
  • Att hitta rätt parfym…
  • Att hitta rätt smink…
  • Att hitta tvättmedel som inte ger fläckar och som tvättar rent…
  • Att hitta en tandkräm som botar ilningar…
  • Att hitta ett pålitligt sätt att regelbundet hitta nya kunder på autopilot…
  • Etc, etc.

Problemet här är att du blir tvungen att erbjuda samma lösningar som konkurrensen, men på ett nytt sätt.

B) Föränderliga begär

Början, uppfyllelsen och tillbakadragningen av en trend.

Begäret att visa upp en löneökning genom att installera en pool i trädgården.

Att köpa en ny klocka när du fått provision.

Viljan att skapa ditt avtryck när du fått en ny anställning, på en ny position.

Här handskas du med regelbundna vindpustar där några har potential att blåsa upp till en fullvärdig orkan.

Hur du skriver copy för föränderliga begär

I detta segment behöver du fingertoppskänsla. Möjlighet att se hur trenden kommer utvecklas, och kunna rida på vågen när den kommer.

Du måste veta vilka fördelar som passar bäst för stunden, för nivån i marknaden, och alltid veta hur du kan vara först med något unikt.

Den största utmaningen i detta segment är timing.

Trender skapas av grupptryck, influencers som bor på ett visst hotell, tv-stjärnor som har på sig en viss t-shirt, skvaller på skolgården…

Exakt när är det dags att sluta annonsera ut bilar med mycket hästkrafter och börja sälja säkra bilar?

Exakt när sker brytpunkten då tillräckligt många i marknaden får ett begär efter någonting?

Om du befinner dig i en föränderlig bransch kommer trendspaning att bli en daglig uppgift för dig och dina kollegor.

Hur du fokuserar begär mot din produkt

Att rikta ett begär mot din produkt eller tjänst handlar egentligen om att offentligt kunna fortsätta konversationen som dina potentiella kunder har med sig själva – i skriven text.

Det finns många sätt att göra detta, men det lättaste och mest kraftfulla sättet är genom att…

Hitta och använd det starkaste begäret som kan appliceras på det du säljer

Alla starka begär har tre viktiga dimensioner:

1) Hur pass brådskande marknaden behöver din produkt, och nivån av tillfredsställelse.
Till exempel, är din målgrupp elitidrottare som vill bli kvitt ett ryggskott så att de kan delta i en tävling?  

Eller handlar det om att lindra vardaglig huvudvärk?

2) Hur länge marknaden väntar med köp, och hur ofta ditt budskap behöver repeteras.
Till exempel, ren hunger jämfört med craving på gourmetmat.

En entreprenör som gör en långpassning i hopp om att vända sitt företag på väg in i konkurs, jämfört med en entreprenör som inte behöver några pengar men som vill accelerera tillväxt.

Behöver dina kunder ett finare mobilskal för att komplettera sin livsstil, eller behöver de bara skydda mobilskärmen från att spricka?

3) Scopet i marknaden.
Till exempel, hur många företagare som är villiga att betala 200 000 kr för att anlita en byrå som sköter marknadsföringen, jämfört med hur många som hellre tar in LIA-praktikanter som kan marknadsföring för att undvika stora summor pengar.

Hur bra din copy fungerar beror på en, två, eller tre av dessa dimensioner – men bara en dimension bör användas när du skriver din rubrik.

Det är bara en av dessa som kan nå ut genom bruset och träffa dina kunders hjärtan.

Ditt val bland dessa alternativ är det viktigaste steget i processen att skriva copy.

Blir det fel så kommer din copy inte gå hem hos din målgrupp, och den kommer inte att ge resultaten du förväntar dig.

Tänk på att detta är ett iterativt arbete, och det går att ändra senare.

Det bästa sättet att validera ditt val är genom att testa 2 – 4 annonser på Facebook, Instagram, LinkedIn eller Youtube.

Faktum är att nästan alla kommer läsa din rubrik, men bara ett fåtal kommer läsa resten av din text.

Därför är ditt val av alternativen ovan, och hur du använder det i din rubrik, oerhört viktigt.

Vikten av ett extremt fokus inom copywriting

Om du arbetar som copywriter i ett företag som har ett extremt fokus på vilket problem de löser, är ditt jobb enkelt.

Du kan enkelt ta reda på varför kunderna köper en produkt (om du inte har lanserat ännu, kan du fråga konkurrensens kunder), och det går fort att hitta ett begär som är oanvänt.

Men tyvärr ser verkligheten annorlunda ut:

De flesta företag vill inte begränsa sig till enbart mäklare, säljchefer, massagesalonger eller e-handlare som säljer kläder.

De vill inte gå miste om alla potentiella kunder – de vill inte tacka nej till pengar.

Om du är den här företagaren så känner du nog igen dig.

Det är svårt att driva företag, och inte minst att konstant få in ett flöde av nya kunder.

Men, sanningen är ju mer en tjänst eller produkt sprider ut sig över olika branscher och användningsområden…

…desto svårare blir det att bli sedd som en ledare, och som den bästa lösningen på ett visst problem.

Och för att bli sedd som den bästa lösningen, krävs det skicklig copywriting som framhäver allt det som gör just din produkt eller tjänst bäst.

Vad betyder fokus för en copywriter, rent konkret?

  1. En specifik målgrupp.
  2. En tydlig lösning på ett existerande problem.
  3. Konkurrensmördande fördelar.

Om du inte har en specifik målgrupp så vet du inte var du ska göra din målgruppsresearch eller skriva copy som får din målgrupp att säga ”Det här är EXAKT vad jag letat efter”.

Om du inte har en tydlig lösning på ett existerande problem blir det svårt att analysera konkurrensen för att hitta fördelar som du kan lyfta fram.

Om du inte vet hur du ska analysera konkurrensen, så blir det svårt att veta vilka fördelar du bör lyfta fram – och hur du hittar dina konkurrensmördande fördelar.

En produkt eller tjänst kan ta över marknadsandelar när den bockar av något av följande alternativ:

  • Bättre
  • Enklare
  • Billigare

Om det du säljer är något av ovan, så har du en produkt som är bättre för ett specifikt segment i en målgrupp.

Om du kan bocka av alla tre, så har du en guldgruva.

Då behöver din copy bara lyfta fram detta i din rubrik, eller till och med i den övergripande USP:n.

Exempel på hur fokus bygger varumärken

När det finns ett extremt tydligt fokus blir det inte bara enklare för dig som copywriter att hitta fördelar, utan det blir enklare för hela företaget att positionera sig, sälja sin produkt som unik och till slut skapa en egen kategori.

Här nedan är tre företag som har fokuserat på ett specifikt område, och hur de har positionerat sig med hjälp av copywriting och formulering av erbjudande.

Klicka på panelerna för att expandera.

COPYWRITING | KAPITEL 4

Fördelar och funktioner

Alla produkter som existerar är i verkligheten två produkter.

A) Produktens funktionella egenskaper…

  • Plasten i ett mobilskal.
  • Din PowerPoint-presentation.
  • Glaset i glasögonen.
  • Stålet i en bil.
  • Tyget i kläderna.

B) Egenskapernas fördelar…

  • Den skyddande faktorn i ett mobilskal.
  • Värdet i din PowerPoint-presentation.
  • Glasets slipning som ger förbättrad syn.
  • Att bilen drar mindre bensin, eller den ökade säkerheten.
  • Identiteten du förverkligar med dina kläder.

Att kunna skilja på funktioner och fördelar är otroligt viktigt inom copywriting, eftersom de funktionella egenskaperna hos produkten ofta inte säljer lika bra som fördelarna.

Funktionernas värde kommer enbart från att de hjälper dina potentiella kunder att lösa sitt problem och tillfredsställa sitt behov.

De funktionella egenskaperna rättfärdigar endast prislappen och ger din produkt en status.

Så skapar du fördelar som säljer

Fördelar är anledningen varför man köper något, och det kan manifesteras i copywriting på olika sätt.

Vi tar ett exempel. Säg att vi ska hitta fördelar för ett gym.

När du väl har hittat dina fördelar måste du välja ut vilka som passar bäst för din copy och för tillfället.

Det är inte alltid lika lätt som det verkar.

Här kommer några tips på hur du kan hitta de bästa fördelarna, och hur du förklarar dem på bästa sätt…

Svara på frågan ”Vilket innebär?”

Att omvandla en funktion till fördel kan kännas som att försöka slå knut på hjärnan.

Ett enkelt sätt att hitta en fördel, och veta hur du ska förklara fördelen i din copy, är genom att först lista upp ett gäng funktioner.

Sedan går du igen varje funktion, och svarar på frågan:

”Vilket innebär?”

Det hjälper dig att förklara varför en funktion betyder något, och du kan sedan lätt sålla ut de förklaringar som känns svaga.

Fokusera på ett område

Om det redan finns många konkurrenter så måste du kunna hitta en unik fördel, och framhäva den i din copy.

Det enklaste sättet att göra det är att fokusera på ett specifikt område på din produkt eller i din tjänst.

Om vi tar en bil till exempel.

Vad är det värsta med att vara bilägare i Sverige?

Vintertiden, och att skrapa rutorna.

Vissa bilmärken har därför infört värme i framrutan. För att särskilja dessa bilar från konkurrensen bör detta nämnas i deras copy:

Funktionen: Värmeslingor i framrutan
Fördelen: Slippa skrapa rutorna

Eller, vissa bilar kanske har extra säkerhet i dörrarna. Då bör detta framhävas med ett fokus på dörrarna.

När det kommer till bilar så vet alla vad en bil gör – det går inte att ändra på särskilt mycket. Men det som går att särskilja sig i är de specifika områdena.

Skapa mentala bilder

Återigen tar vi en bil som ett exempel.

”At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”

En av världens mest kända annonser.

Den här annonsen gjorde ensamt så att Rolls Royce sålde slut på bilar i hela USA under mars 1959.

Alla metalldelar i en RR är täckt av ett tunt lager gummi för att det ska dämpa ljudet från färden.

Att alla metalldelar är täckta i gummi bryr sig ingen om.

Men när du nämner vad det faktiskt gör – att det ger total tystnad under färd – så blir det helt plötsligt en säljande fördel.

Berätta om skillnaderna

När en produkt eller tjänst har varit dominant i en marknad under en längre period börjar folk till slut tröttna.

Det finns alltid någonting som kan förbättras eller förändras eller göras annorlunda.

Två metoder för att hitta säljande fördelar till din copy

Det finns många olika metoder som används för att hitta säljande fördelar.

För många för att ha med här.

Vi har istället valt ut de två vanligaste och enklaste metoderna som används.

Här nedan är vår process som vi använder för att systematiskt ta fram fördelar och värdefulla erbjudanden som konverterar.

Metod 1: Value Proposition Ideation (Bell Curve)

Denna metod kommer från Julian Shapiro på Bell Curve. Julian driver sin ”Growth agency” i Silicon Valley och har hjälpt några av de mest framgångsrika företagen att finslipa sitt erbjudande.

Det är en otroligt enkel och effektiv metod som dessutom tömmer dig på idéer, samtidigt som den fokuserar din copy på det som faktiskt betyder något för dina potentiella kunder.

Så här gör du:

Öppna ett nytt kalkylark i Google Sheets (eller Excel, eller skapa en tabell i ett Google Doc).

1. I den första kolumnen, gör en lista över alla dåliga alternativ som din målgrupp använder när de inte använder din produkt eller tjänst alls

2. I samma kolumn men under alternativen,  utveckla punkterna du skrev ned i steg ett och förklara vad det är som gör varje alternativ till ett dåligt val. Det ska alltså bli en lista över dåliga orsaker och deras resultat

3. Texten du har i den andra kolumnen är din startpunkt för fördelarna du bör använda i din copy. I kolumn 2 förklarar du på vilket sätt din produkt löser de dåliga alternativen. (Scrolla ned för exempel).

4. I den tredje kolumnen, som egentligen är en helt separat övning, skriv ned några kundavatarer för varje fördel. Detta är för att påminna dig om vilken målgrupp du försöker nå ut till.

5. Sortera ut alternativen från steg 3 till de du tror kommer tillfredsställa begäret hos din målgrupp och som är mest i linje med problemet din produkt löser. Med andra ord, använd den tredje kolumnen för att filtrera ned de mest värdefulla fördelarna.

Vi kan låtsas att vi har en onlinechatt som vi ska skriva copy för.

Dåliga alternativHur din produkt löser problemetMålgrupp (vilka är mest köpredo?)
Orsak: Besökare lämnar hemsidan
Resultat: Förlorar försäljning
Engagera besökare vid rätt tillfälle och möjliggör chansen att prata med dem direkt på hemsidan Marknadschef
Webbansvarig
Orsak: Besökare tvingas leta igenom hemsidan efter svar
Resultat: Besökare blir uttråkade, de flesta orkar inte
Svara på frågor och adressera tvivel proaktivt utan att be besökaren lämna sina kontaktuppgifter. Guida dem till rätt sektion eller sida enkelt. Säljchef
Marknadschef
Webbansvarig
Orsak: Kunder måste maila support
Resultat: Långa svarstider, de flesta undviker det om de inte absolut måste, onödig friktion
Minska tiden det tar att få hjälp, och låt kunderna få några alternativ på de vanligaste frågorna snabbt. Support
Customer Success
Key Account Managers

Begränsa dig inte till tre kolumner, utan lägg till så många dåliga alternativ du kan komma på.

Strunta i om du skriver samma sak flera gånger med olika formuleringar – det kommer du upptäcka när du gör rensningen av det du skrivit.

Det finurliga i denna process är att du tömmer dig på idéer och ofta kan hitta väldigt tilltalande fördelar formulerade utefter det faktiska problemet.

Copytips: Matcha fördelarna du kom på med denna metod med dåliga recensioner om konkurrensen. Genom att kolla dåliga recensioner ser du vad folk klagar på och vad som får dem att inte gilla det som redan finns på marknaden. Då blir det enkelt att tweaka formuleringarna i din copy.

Metod 2: Breakthrough Value Propositions

Denna metod kommer från Eugene M. Schwartz – känd av många som en av historiens bästa copywriters.

Eugene M. Schwartz har med hjälp av denna metod bland annat hjälpt företag som Boardroom Inc att växa från en källare till ett företag som årligen omsätter över $100m dollar.

Allt som allt tjänade Schwartz in över $2 miljarder dollar åt sina kunder med sina annonser – på 1960-talet.

Denna metod är enkel och rättfram, men gör det enkelt att hitta värdefulla fördelar som förstärker begäret hos dina potentiella kunder.

Du listar upp några ”värdeord” som representerar det en kund får när de köper din produkt eller tjänst, och sedan skriver du ned några bevis som förststärker värdeordens trovärdighet.

Välj sedan ut de starkaste värdeorden tillsammans med dina bevis, och testa olika formuleringar.

Låt oss göra detta exempel med en bil.

Så här gör du:

Steg 1: Skriv ned värdeord och bevis som backar upp värdeordet.

Värdeord: Transportering
Bevis: Möjligheten att fritt kunna röra sig mellan olika platser, att kunna ta med sin familj på nya äventyr, att åka och handla utan att behöva bära kassar, eller möjligheten att snabbt kunna ta sig mellan olika möten på nolltid.

Värdeord: Trygghet
Bevis: tack vare serviceindikatorn kan du förebygga problem innan de uppstår, och med vårt trygghetsavtal med Vägassistans är du aldrig mer än 60 minuter från hjälp om någonting mot förmodan skulle hända. Fyrhjulsdrift med automatisk hjulparering som håller dig kvar på svenska vägar – även under extrem halka.

Värdeord: Ekonomi
Bevis: Låg försäkringskostnad, billig transportation, spara in pengar på både bensin och olja, högt andrahandsvärde.

Värdeord: Kraftfull
Bevis: Antalet hästar under huven, acceleration i backar och kullar, hur enkelt man kör om en annan bil vid behov, topphastighet – även om man aldrig använder det så är känslan av att kontrollera en kraftfull bil otroligt säljande.

Värdeord: Status
Bevis: Man har ”tillstånd” att skryta när man precis köpt en ny bil, vänners avund, känslan när man anländer till sitt kvarter eller föräldrar. Grannarna som säger ”Oj” och ”wow”. Lukten av en ny bil.

Värdeord: Värde för pengarna
Bevis: Säkerheten från det tunga stålet man får för priset, en framruta med värmetrådar i, en bil som håller över 100 000 mil – även om man har råd att byta in den varje år, extra avancerade krockkuddar som dessutom fungerar med barnstol.

Värdeord: Modernitet
Bevis: Autopilot på motorvägar, automatisk inbromsning om något springer upp över vägen, ultrasnabb uppvärmning och nedkylning, en app som kan starta motorvärmaren, stenskottsskydd, glittrande lack

Steg 2: När du gjort denna lista, välj du ut de tre starkaste värdeorden tillsammans med deras bevis.

Ta hjälp av resultaten du fick från målgruppsresearchen för att välja ut rätt värdeord.

Här är det viktigt att du väljer rätt värdeord för rätt målgrupp.

Steg 3: Formulera en rubrik med hög informationsdensitet

Det viktigaste steget. Baserat på dina värdeord och bevis, är det nu dags att formulera din rubrik.

Låt oss säga att du tog dessa tre värdeord:

  1. Trygghet
  2. Kraftfull
  3. Ekonomisk

Då skulle du i din rubrik vilja demonstrera detta.

Hur ekonomisk är bilen? Kommer man längre jämfört med andra bilar? Finns det något bevis? Hur långt kommer man på en hel tank, eller ännu bättre, en halv tank?

Demonstrera hur ekonomisk bilen är genom att säga hur långt man kommer på en halv tank:

Från Stockholm till Åre på halv tank [+ målgruppsmodifierare]

Från Stockholm till Åre på en halv tank – med hela familjen.

Rubriken berättar att bilen är extremt bränsleeffektiv, gjord för svenska väderförhållanden, och att det är en familjebil.

Foto: sl wong/Pexels. Redigering: Atlas Taylor

Detta exempel demonstrerar hur du tar fram värdefulla fördelar som säljer, och hur du använder dem i din copy och rubrik.

Var inte rädd för att testa olika kombinationer, och släng inte iväg de andra värdeorden du inte valde ut för din rubrik – dessa kan användas för att fylla ut en säljtext, broschyr eller direkt på hemsidan.

Din målgrupp står bakom en låst dörr och bankar, väntar på att bli insläppta.

De väntar på att få komma in i din butik för att få spendera sina värdefulla pengar – men bara om du kan hjälpa dem att hitta rätt sak att spendera sina pengar på.

Under tiden du gör dina förstudier, när du söker efter fördelar, när du skriver dina rubriker, kommer du att upptäcka att det finns dussintals med nycklar som potentiellt kan låsa upp dörren som dina potentiella kunder står bakom och väntar.

Men, som med alla lås, finns det bara en nyckel som kan låsa upp den dörren…

…och det är den nyckeln du vill använda i din rubrik.

Ditt jobb som copywriter är mer ett jobb som rubrikskrivare än någonting annat.

För när du har skrivit sin rubrik, agerar all annan information som ett bevis på att ditt påstående i rubriken är sant.

COPYWRITING | KAPITEL 5

De 5 olika marknadsfaserna

Alla produkter och tjänster går igenom olika marknadsfaser, och som copywriter, behöver du anpassa din copy beroende på vilken fas din produkt befinner sig i.

Så här är det:

En marknad som har ett begär efter en produkt idag, kommer ha ett annat begär imorgon.

Alla produkter eller tjänster har olika potentiella kunder med olika begär.

Dina potentiella kunder blir redan bombarderade av tusentals oliks budskap från andra företag varje dag, och om du vill sälja någonting så måste du stå ut från mängden.

Du tävlar om uppmärksamheten med din copy.

Du har säkert sett en produkt som exploderat från ingenstans ett flertal gånger under ditt liv.

  • Mobilskal med marmormönster.
  • Barnleksaker
  • En ny musikstil
  • En ny typ av klocka

Listan kan göras oändlig.

Det som följer en explosion i marknaden är nästan alltid en uppsjö av kopior – vissa sämre, vissa bättre än originalet.

Men vad är det som gör att vissa produkter lyckas skaka om en hel industri?

När en ny produkt eller tjänst släpps så fungerar den på ett sätt som tillverkaren bestämt.

För de flesta löser detta deras problem på ett acceptabelt sätt.

Men…

Det finns också alltid en del av marknaden som anser att just det sättet inte löser deras behov tillräckligt bra.

Dessa personer står i frontlinjen för sökandet efter ett billigare, snabbare eller enklare alternativ.

På så sätt skapas ett nytt behov, ett nytt begär, och en ny fas i marknaden.

Här kommer du lära dig hur du identifierar vilken fas just din marknad är i, och hur du anpassar din copy efter den.

Fas 1: Medveten och girig

Copywriterns värde: Extremt låg

Om marknaden befinner sig i denna fas, så är copywriting lite som att slänga in en tändsticka i en redan brinnande eld.

Du tillför lite ytterligare bränsle, men elden brinner redan. Det gör inte särskilt stor skillnad.

Din målgrupp vet redan att de vill ha det du säljer, och det mest avgörande i detta stadie kommer vara priset.

Här gäller det bara att skriva ut de mest tilltalande fördelarna, ge en rabatt, skriv ut lagersaldot och hemsidans/butikens adress.

Den bästa och mest tilltalande erbjudandet vinner.

Din rubrik bör omedelbart ge anledningen till varför man borde köpa.

En klok man sade en gång:

Ibland är det bästa sättet att sälja en sadel, att säga att man säljer en sadel.

– Okänd

Produkter som befinner sig i denna fas är eller mindre allt som har att göra med ditt dagliga liv – allt som du vet att du behöver och vill ha.

  • Mobiltelefoner
  • Vitvaror
  • Kläder
  • Mat
  • Hygienprodukter
  • Parfym
  • Accessoarer och smycken
  • Resor
  • Bilar
  • Nischade produkter för specifika syften

Allt som konsumeras upp eller används av människor dagligen kan placeras i denna kategori.

Hur du skriver copy för en Fas 1-marknad

Det finns inget utrymme för kreativitet – faktum är att kreativitet förmodligen kommer försämra resultaten i denna marknad.

Du behöver bara berätta vad som säljs och ge bort en rabatt:

Fun fact: En Fas 1-produkt brukar övergå till en Fas 2-produkt med tiden.

Detta kan kännas motsägelsefullt, eftersom marknadsföring fungerar exponentiellt – ju fler exponeringar, desto mer kännedom – eller hur?

Inte riktigt. Begäret efter en viss produkt går ALLTID i cykler – oavsett produkt.

Även om grundbehovet alltid finns där (babykläder, tvättmedel, resor, mat, etc) så finns det sociala och ekonomiska aspekter som spelar in.

En produkt som länge varit extremt efterfrågad blir snart nog branschstandard, vilket gör att folk söker sig till nästa nya grej.

Och när marknaden vill ha förändring börjar stjärnor falla.

Fas 2: Medveten men okunnig

Copywriterns värde: Låg till medel

Majoriteten av alla tjänster och produkter som finns tillgängliga idag riktar sig mot marknader som befinner sig i denna fas.

I en medveten med okunnig marknad är dina potentiella kunder inte helt säkra på vilket problem din produkt löser, hur den löser det, eller så har de inte hört hur bra den fungerar.

De flesta produkter i denna fas är välkända och etablerade, har ett känt varumärke och har bevisat att det finns ett offentligt begär efter lösningen.

De 7 utmaningarna i en Fas 2-marknad:

  1. Att förstärka begäret för din produkt
  2. Att förklara exakt hur din produkt tillfredsställer begäret
  3. Att förtydliga varför och när man behöver det du säljer
  4. Att introducera nya bevis, detaljer och förklaringar som tidigare inte nämnts
  5. Att annonsera en ny funktion som gör din produkt mer tilltalande
  6. Att annonsera ut en ny funktion som eliminerar tidigare begränsningar
  7. Att totalt förändra bilden av hur en produkt fungerar för att skapa en helt ny kategori som eliminerar konkurrensen som påstår sig lösa samma problem.

Beroende på vad din produkt gör, och hur marknaden ser ut, bör du välja att skriva copy för en eller två av dessa utmaningar.

I alla sju fallen är din approach likadan (läs nedan).

Hur du skriver copy för en Fas 2-marknad:

Skriv ut namnet på produkten och förklara/bevisa varför produkten är överlägsen. Med andra ord, Namnet på företaget + Din slogan.

Exempel:

Fas 3: Lansering av nya produkter

Copywriterns värde: Hög

Dina potentiella kunder känner direkt ett begär efter vad din produkt gör, men är inte säker på om det är just din produkt som kommer tillfredsställa dem.

Du har två utmaningar när du skriver copy för en Fas 3-produkt:

  1. Att zooma in på det existerande, men odefinierade, problemet som din produkt löser.
  1. Att förklara problemet – och lösningen på problemet (din produkt) – så tydligt och självklart att din målgrupp omedelbart förstår.

Hur du skriver copy för en Fas 3-marknad

Skriv din rubrik i tre steg:

Problem + Bevis + Hur

Lösning + Bevis + Hur

Låter enkelt, eller hur?

Faktum är att det är här som en bra copywriter är värd sin vikt i guld.

En bra copywriter använder här metaforer och liknelser för att förklara problemet på ett sätt som ökar försäljningen.

Det är från denna marknad som några av världens mest kända rubriker (och copywriters) kommer ifrån…

  • How to Win Friends and Influence People
  • When Doctors Feel Rotten, This is What They do
  • They Laughed When I Sat Down At The Piano – But When I Started to Play!

…och dussintals fler.

Här adresseras ett stort begär direkt i rubriken för att fånga uppmärksamheten hos målgruppen.

Sedan zoomar de in och utvecklar problemet i de första paragraferna.

Till sist presenteras en lösning i mitten av annonsen, och lösningen förstärks med bevis.

Fas 4: Lansera produkter som löser problem

Copywriterns värde: Hög

Denna marknad är väldigt lik Fas 3-marknaden, och copyn är nästan identisk.

Den största skillnaden är att det ligger ett större fokus på att måla upp en mental bild hos din målgrupp som svarar på frågan:

Hur ser livet ut efter problemet är löst – med just din produkt eller tjänst?

Hur du skriver copy för en Fas 4-marknad

Precis som i Fas 3, nämner du problemet och lösningen i din rubrik utan att nämna ditt varumärkes namn.

Exempel:

  • Do you make these mistakes in English?
  • Look mom – no cavities!
  • Hjälper mot tillfällig smärta, feber och inflammation

Fas 5: En omedveten marknad

Copywriterns värde: Kung Midas (om du lyckas)

Det här är den svåraste marknaden att skriva copy för.

Din potentiella kund är antingen helt omedveten om begäret du försöker väcka, eller så är själva behovet så odefinierat att det knappt går att summera i en rubrik.

Här befinner sig ofta Startups och innovationer.

Marknaden befinner sig i ett gränsland där du handskas med teoretiska målgrupper som – enligt dem själva – är långt från att vara potentiella kunder.

Det är ditt jobb som copywriter att bygga en bro mellan deras mentala stadie och din produkt.

Tyvärr finns det knappt några riktlinjer för hur du ska skriva copy för en helt omedveten marknad.

Det är mer en uteslutningsprocess än något annat, och här måste du vara varsam vilken väg du väljer.

Men, som tur är finns det några tumregler du kan använda dig av för att undvika de största fallgroparna.

Här är de:

  1. Nämn inte pris eller en prissänkning
  2. Nämn inte namnet på din produkt
  3. Nämn inte vad din produkt gör

Så du får inte nämna någonting som har med det du säljer att göra…

Vad finns då kvar?

Din marknad såklart!

Istället för att försöka sälja i din copy, så vill du väcka känslor.

Du skapar en samlingsplats för din marknad – en helt ny fristad för dina potentiella kunder.

Strategier du kan använda dig av här är följande:

  • Content marketing (långvarig, kontinuerlig, diversifierad utbildning)
  • Skapa en ny konferens
  • Skapa ett forum
  • Marknadsför en livsstil

I denna kategori faller märken som är tungt drivna av sociala medier och andra kanaler där specifika målgrupper samlas.

Företag som Red Bull, Nike, och Apple skulle av många placeras i Fas 1 eller Fas 2, men faktum är att de är i Fas 5.

Dessa företag har tvingats att skapa en gemenskap istället för att sälja produkter.

Gives you wings (Red Bull)

Just do it (Nike)

Think different (Apple)

Dessa varumärken sammankallar en viss typ av person som identifierar sig med en livsstil – och utesluter helt namnet, priset, och vad deras produkter gör.

Din copy här bör fokusera på att nå ut till alla som gillar en viss livsstil, och som lever på ett specifikt sätt.

Istället för att sälja bör du fokusera på att få så många som möjligt att läsa dina rubriker.

För det enda jobbet din rubrik har, är att leda läsaren till den första paragrafen. Och den första paragrafens jobb är att leda dem till den andra…

Det låter enkelt, men med dagens koncentrationsförmåga är det lättare sagt än gjort.

Här bevisar du dig som copywriter i din förmåga att fängsla – och samla – din målgrupp på ett och samma ställe.

Om du misslyckas?

Då kommer ditt varumärke och din produkt snabbt att avfärdas av marknaden och bli ännu en bortglömd framgång.

Men om du lyckas?

Ja… om du lyckas kommer du att bli sedd som en ny Kung Midas där allt du rör vid, blir till guld.

COPYWRITING | KAPITEL 6

Formler och best practices inom Copywriting

Som Copywriter måste du känna till de vanligaste formlerna och hur du applicerar dem i din text.

Här är formlerna vi kommer gå igenom idag. Du kommer lära dig vad de innebär och hur du använder dem för att sälja mer:

1. “Rutschkanan”

Det ENDA målet du bör ha med din copy är att få folk att läsa nästa mening.

En av världens bästa copywriters, Joe Sugarman, sade en gång:

“The sole purpose of the first sentence in an ad is to get you to read the second sentence”

Joe Sugarman

Med andra ord vill du att din text ska vara som en rutschkana.

Du kan skapa den här rutschkanan genom att använda olika “passager” i din copy.

Detta är extra viktigt när du skriver copy som ska visas i Googles sökresultat och andra sökmotorer, för det håller fast dina läsare.

Exempel på passager:

“Det bästa av allt?”

“Det betyder att:”

“Hur gör du?”

“Då kommer vi till frågan:”

En passage är en slags cliffhanger i textformat.

En kort mening som binder ihop en meningen ovanför med den under, och som hjälper läsaren att ta sig från A till B.

Du kan även använda dig av korta berättelser:

En kort berättelse i ett annat av våra inlägg

2. “AIDA”-formeln

AIDA står för:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Det är en otroligt kraftfull formel som fungerar GRYMT för:

  • Landningssidor
  • Produktbeskrivningar
  • Intron till blogginlägg
  • Nyhetsbrev
  • Videomanus
  • Säljsidor
  • Mer…

Så här fungerar AIDA i praktiken:

Först skapar du uppmärksamheten i första paragrafen:

Sedan trappar du upp intresset med ett stort löfte:

Efter det spelar du på begäret som varje besökare som landar på den sidan har:

Avslutningsvis har de en CTA, en Call to Action, som berättar vad de borde göra härnäst

3. Starka CTA’s

En stark Call to action kan innebära skillnaden mellan en sida som drar in kunder…

…och en sida som man bara vill bort ifrån.

Här är anledningen till varför du behöver en stark CTA:

Dina potentiella kunder orkar inte tänka.

De orkar inte skumma igenom en sida och hitta nästa steg själva.

Därför måste dina CTA’s vara EXTREMT tydliga och berätta exakt vad nästa steg är.

Här är ett exempel på en stark CTA:

Först har de en specifik rubrik, sedan har de en specifik CTA.

De säger inte “Registrera dig”, “Prenumerera”, eller “Ladda hem”.

De säger bokstavligen:

“Skriv in din e-post och ditt namn och klicka på “Ladda ned denna gratisguide”.

Summan av kardemumman:

När du vill att dina potentiella kunder ska agera på någonting, använd en tydlig och attraktiv CTA.

Det behöver inte vara kreativt, häftigt eller “on brand”, det behöver bara vara kristallklart.

4. Socialt bevis

När dina prospekt inte vet vad de ska tycka eller tänka om ett företag eller en produkt, när de känner sig osäkra…

…visar studier att de vänder sig till andras åsikter, aka socialt bevis.  

Med andra ord:

Socialt bevis är viktigt i slutet av köpresan när dina potentiella kunder överväger köpet.

Detta är anledningen till varför copywriters ofta fyller sidor med resultat, case studies och kundrecensioner.

Shopify, en av världens mest populära mjukvara för e-handlare, säger direkt på hemsidan att de har över 800 000 kunder och hur mycket de har sålt för.

Bonustips: Hur du löser “Bevisparadoxen”

Vad kom först, hönan eller ägget?

För att sälja behöver du visa upp socialt bevis, men du behöver ha sålt tillräckligt för att kunna visa upp socialt bevis.

Vi kallar dettta för “Bevisparadoxen” och det är en rejäl utmaning.

Som tur är finns det några enkla sätt att komma runt detta problem:

Visa bara upp det starkaste beviset du har.

Till exempel, säg att du ska lansera en helt ny klädbutik. Du har tagit in intresseanmälningar och förbeställningar så att du vet vad du ska köpa in till lagret.

Men, om bara några av de anmälda har gjort en förbeställning, vad gör du då?

Enkelt!

Visa upp hur många som har anmält sitt intresse.

Eller, du kanske bara har 10 kunder, men 2st har fått fantastiska resultat. Då visar du bara upp dessa två på din hemsida.

Även om det inte finns några resultat att visa upp så finns det sätt att komma runt det också.

Låt oss säga att du har lanserat en ny formulärsbyggare och tagit in 10 st betatestare, men ingen av dina användare har fått några nämnvärda resultat.

Visa upp det totala antalet formulär som har skickats in.

Även om dina 10 betatestare bara har fått 20 inskickade formulär var för sig, så kan du säga att din tjänst har använts av 200 personer!

5. Ha en kraftig och unik USP

USP=Unique Selling Proposition.

Det är din USP som ska svara på “Varför är detta för MIG?”

Du kanske har de lägsta priserna…

Snabbare leveranstid än någon annan i branschen…

Det enda företaget som har en 30 dagars få-tillbaka-pengarna-garanti i din nisch.

Vad det än är, måste din copy fullkomligt skrika ut din USP.

Men om du inte har en USP än?

Då har du förmodligen tagit händelserna i förväg och läser helt fel guide, men det är en helt annan femma.

Nike har en fantastisk USP.

När du köper ett par Nike-skor från Nike själva, så kan du skicka tillbaka dem till Nike inom 30 dagar om du inte är nöjd – ÄVEN om du har använt dem.

Misterspex låter dig testa dina glasögon hemma i lugn och ro. De har till och med en helt dedikerat landningssida där det står som rubrik:

Om du snabbt vill få ett fotfäste i marknaden och positionera dig som en ledare, måste du också ha ett ledande erbjudande.

Och detta förmedlar du med hjälp av copy.

6. Tidspress

Varför tror du hotels.com säljer så många rum?

Tidspress!

Här är några av de enklaste och snabbaste sätten att skapa tidspress i din copy:

  • “Begränsat erbjudande”
  • “Begränsat antal” / “Så länge lagret räcker”
  • “Bara [37] kvar” / “Över [200] har tagit del av erbjudandet”
  • “Rean slutar [14 Juli]”
  • “Missa inte”

Du har säkert sett alla ovan exempel i olika reklamblad, annonser, produktbeskrivningar och sånt.

Men med det sagt, du borde bara använda det när det faktiskt stämmer.

Säg ALDRIG att ett erbjudande är begränsat om det i verkligheten inte är begränsat. Någon gång kommer du att bli avslöjad, och om du alltid har ett erbjudande så tappar det kraften.

Men om du lär dig använda det rätt så har du bara det bästa att vänta.

Fungerar det? Låt oss ta en titt på två företag som nästan helt och hållet bygger på försäljning med tidspress:

Booking.com

Booking.com använder tidspress mästerligt, och har mer eller mindre byggt hela sin verksamhet på det.

Dels använder de tidspress direkt i sökresultaten (hint: kolla den röda texten):

De strösslar även in några rum som är slutsålda, så att du ska känna pressen:

De visar att rummet har blivit bokat inom de närmsta timmarna, och att andra också tittar på samma rum:

Hur många andra liknande boenden som har bokats:

Fungerar det?

Under 2017 omsatte de runt $12.6 MILJARDER dollar. Så någonting gör de rätt.

Wish.com

Wish är förmodligen Amazons största hot just nu.

De säljer prylar för 70 – 90% rabatt, och allt kommer i begränsad upplaga eller med ett begränsat erbjudande.

Dels använder de tidspress direkt i listan där du hittar nya produkter:

I produktbeskrivningen:

De har till och med en egen sektion på sajten där du kan handla för en viss rabatt under en viss tid:

Rätt aggressivt, men det fungerar. Under 2017 omsatte de runt $2 miljarder dollar.

Sammanfattning

Vi har gått igenom mycket.

Kanske lite för mycket, men detta är grunderna du behöver för att bli en copywriter i världsklass.

Men…

Oavsett hur många gånger du läser detta behöver du skaffa dig praktisk erfarenhet.

Det är först när du skriver din första annons, ditt första blogginlägg, din första rubrik, som du kan förstå varför någonting fungerade…

Eller varför det föll platt.

Erfarenhet trumfar teori – alltid.

Så börja redan nu. Applicera det du lärt dig i detta kapitel på någonting.

Gör en fejkannons. Skriv några rubriker. Besök ditt favoritmärkes hemsida och undersök vilka av dessa taktiker de applicerar.

För att summera denna sektion så har vi gått igenom:

  • Vad är copywriting?
  • Hur du gör målgruppsresearch
  • Hur du skapar ett begär
  • Hur du hittar säljande fördelar
  • Marknadens olika faser

Nästa sektion är helt dedikerad till den viktigaste delen inom copywriting:

Rubrikskrivning.

2 reaktioner på ”Copywriting: Den kompletta guiden”

Lämna en kommentar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *